商务行业 备受重视的《电子商务法》将于2019年1月1日施行

备受重视的《电子商务法》将于2019年1月1日施行。该法有3个条款直接说到广告，但这部法律的施行关于电商广告的影响，不局限于这3个条款。本文作者梳理了与广告运营者及广告监管作业相关的若干条款，对电子商务运营者依法合规运营以及广告监管机关更好地监管电商广告具有必定参考价值。

《电子商务法》第十八条第二款规则：“电子商务运营者向顾客发送广告的，应当恪守《中华人民共和国广告法》的有关规则。”第四十条规则：“电子商务渠道运营者应当根据产品或许服务的价格、销量、信誉等以多种方式向顾客显示产品或许服务的查找结果；关于竞价排名的产品或许服务，应当明显标明‘广告’。”第八十一条第二款规则：“电子商务渠道运营者违背本法第四十条规则，对竞价排名的产品或许服务未明显标明‘广告’的，按照《中华人民共和国广告法》的规则处罚。”以上3个条款是《电子商务法》直接说到广告的条款，但实际上，该法中与广告运营者与监管机关有关的并不止这些，还有以下内容值得重视。

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《电子商务法》第十五条规则：“电子商务运营者应当在其主页明显方位，持续公示营业执照信息、与其运营业务有关的行政许可信息、属于按照本法第十条规则的不需要办理商场主体挂号情形等信息，或许上述信息的链接标识。”

该条款解决了互联网广告监管执法领域长期存在的如何确认运营者真实身份这一难题。

互联网以手机实名制为基础，实行的是后台实名制，监管机关及社会公众无法及时获知电子商务运营者的真实身份。《电子商务法》规则电子商务运营者必须依法办理商场主体挂号且有职责在主页公示自己的商场主体挂号等信息，渠道运营者应依法向商场监管部门报送渠道内运营者的身份信息。上述规则能够大大削减广告监管机关在查询追溯互联网广告网页所有者身份时消耗的人力、物力、财力，将大大提高电商广告监管功率，便于社会各界监督，对电子商务运营者推送、发布广告也能够起到警示与束缚效果。

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《电子商务法》第二章专设一节规则了电子商务渠道运营者的职责和职责。首要规则有：

渠道运营者对申请进入渠道出售产品或许供给服务的运营者的身份、地址、联系方式、行政许可等信息要进行核验、挂号，建立挂号档案，并守时核验更新。

渠道运营者应当按照规则向商场监督管理部门报送渠道内运营者的身份信息。

渠道运营者发现渠道内的产品或许服务信息存在违背《电子商务法》第十二条、第十三条规则情形的，应当依法采纳必要的处置措施，并向有关主管部门报告。

渠道运营者应当拟定渠道服务协议和买卖规则，根据渠道服务协议和买卖规则对渠道内运营者违背法律、法规的行为实施警示、暂停或许停止服务等措施。

渠道运营者应当建立健全信誉点评制度，公示信誉点评规则，使顾客有对渠道内出售的产品或许供给的服务进行点评的途径。

渠道运营者知道或许应当知道渠道内运营者出售的产品或许供给的服务不符合保证人身、财产安全的要求，或许有其他损害顾客合法权益行为，未采纳必要措施的，依法与该渠道内运营者承担连带职责。

上述电子商务渠道运营者职责与职责的确立，将督促运营者切实承担起渠道管理职责，对渠道内违法广告信息的推送、发布做到积极阻隔、过滤、处置，然后大幅削减违法电商广告信息的出现。广告监管机关要注意牵住电商渠道运营者这一“牛鼻子”，凭借渠道管理力量，一起做好电商广告监管作业。

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《电子商务法》第十七条规则：“电子商务运营者应当全面、真实、精确、及时地披露产品或许服务信息，保证顾客的知情权和挑选权。电子商务运营者不得以虚构买卖、假造用户点评等方式进行虚伪或许引人误解的商业宣扬，诈骗、误导顾客。”

这是我国首次从法律层级上明确指出，电子商务环境下满意顾客知情权和挑选权的信息，不作为广告信息对待。电子商务渠道是集供给网络运营场所、买卖促成、信息发布等服务于一体的虚拟互联网环境。近来出台的《商场监管总局关于做好电子商务运营者挂号作业的意见》（国市监注〔2018〕236号）更明确规则：“电子商务运营者申请挂号为个体工商户的，答应其将网络运营场所作为运营场所进行挂号。”可见，电子商务渠道首先是网络运营场所，其次才是网络广告信息发布媒介。

电商广告与传统媒体广告最大的差异在于，传统媒体广告通常与广告所推销的产品出售运营场所相分离，而电商广告恰恰是这二者紧密结合在一起。线下实体店的营业员常做的推介、说明、演示等活动，在电子商务渠道上只能通过渠道网页展现。电商网页中的产品相片或视频展现就如同线下实体店的产品陈列、试用演示，电商网页中有关产品性能、功用、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有用期限、许诺等或许对服务的内容、供给者、形式、质量、价格、许诺等方面的客观叙说，甚至产品性能、功用和产品的点评等数据，就成为顾客挑选产品时必需的信息。按照线上线下一致的准则，线下不属于广告的信息，到了电商渠道上也不该作为广告信息对待。电商渠道上的用户点评是由用户（或顾客）作出的购买、运用、消费的阅历、体验、体会等信息的集合，更是顾客作出消费挑选决守时必需的参考信息，此类信息更非广告信息。至于电商网页上的合同缔结步骤、注意事项、下载方法等合同缔结、实行、支付等信息，电子商务争议解决约好信息等，本来并非介绍推销产品服务的信息，天然不属于电商广告信息。对这一条款的了解，有助于进一步区别界定电商渠道上的广告信息与非广告信息。

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《电子商务法》第四十二条第一款规则：“知识产权权利人认为其知识产权受到损害的，有权告诉电子商务渠道运营者采纳删除、屏蔽、断开链接、停止买卖和服务等必要措施。告诉应当包含构成侵权的开始依据。”第四十三条第一款规则：“渠道内运营者接到转送的告诉后，能够向电子商务渠道运营者提交不存在侵权行为的声明。声明应当包含不存在侵权行为的开始依据。”

《电子商务法》设定的电商渠道运营者处理知识产权侵权的“告诉—转送告诉—反声明”程序，能够在通过改造后，为电商渠道运营者处理电商广告投诉告发事宜所参考。这儿的“开始依据”的法律概念，也可为广告监管机关处置电商广告投诉告发事宜所学习。笔者期望正在拟定中的《商场监督管理行政处罚程序暂行规则》能够吸收采纳以上程序，给日益繁重的互联网广告投诉告发案件处置设定供给开始依据的门槛要求。

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《电子商务法》第五十九条规则：“电子商务运营者应当建立便捷、有用的投诉、告发机制，揭露投诉、告发方式等信息，及时受理并处理投诉、告发。”

负责广告监管的商场监管机关应借此机会，监督电子商务运营者依法建立、健全投诉告发受理机制，及时妥善处理其受理的投诉告发，将部分涉及广告的投诉告发有用分流，完成社会共治，提升行政资源运用功率。

《电子商务法》施行在即，广告监管人员和电商渠道以及相关广告运营者应加强学习，研读法律条文，切实把法律法规执行到位、监管到位，营建杰出的商场环境。