广告位精准投向市场，电视领域的强力阻击
点击数： 次 2020-02-22 10:50
来历：Variety,Warc,MediaRader,Digiday,Video and News
作者：Tod Spangler,Tim Peterson,Tim Cross, et al 编译：施然
近年来，移动网络和智能手机的开展逐渐改动着群众的节目收看方法。人们可以带着手机、平板电脑，随时随地收看自己最喜欢的节目。收看习气的改动带动着整个广告淘汰发作改动，电视广告也是如此。网络广告可以针对受众进行个性化推送，精准抵达笔直受众群。
现在，电视职业也在转型，力求像互联网那样，在实时播映中发布一对一的商业广告。惋惜长期以来，这个主意后果电视职业的“奢求”。前几日，局势出现了改动。美国多家播送电视公司组成广告联盟，它们运用可寻址电视广告，完成“精准投进”的广告战略。
跟着可寻址广告接二连三地投入实践，电视职业能不能实在地完成精准投进，针对不同观众运送个性化的广告呢？
美国多家播送电视公司组成职业联盟，
将精准投进导入“最大屏幕”
3月12日，美国排名榜首的液晶电视制造商Vizio牵头组成职业联盟，合力为电视节目制作者和相关途径，拟定一致的技能标准，并方案将于2020年联盟内部使可寻址电视广告，完成电视媒体广告的精准投进。
这一项目叫做“Project OAR”，意为“敞开可寻址广告准备就绪”，联盟成员包含迪士尼媒体网络（包含ABC、ESPN、Freeform）、有线电视服务商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 举世、CBS、AT&T旗下的Xandr、华纳传媒旗下的Turner、赫斯特传媒集团以及AMC网络。
牵头人Vizio旗下的Inscape公司将为该项目供给技能上的支撑，包含内容主动辨认（ACR）和数据追寻技能。Vizio表明，该联盟将于2019年春季推出一款产品，并于2020年全面布置。到时，这项技能标准将彻底敞开。
“咱们达到了一个皱眉，这项方案的最高方针是，从根本上入眠人们在家中观看电视的体会。”Vizio创始人美籍华人王蔚表明。
“电视节目制作人知道当务之急招引很多热心的观众，但缺少数字化的精准定位，” CBS高档广告和主动化副总裁Mike Dean认为，“经过OAR项目，CBS可认为观众供给更好的收视体会，相应来说，也为广告客户供给了愈加客观的出资回报率。”
“整个电视职业联合起来，达到电视广告的精准投进，这一行动适当重要，” Turner数据战略及产品立异副总裁兼华纳传媒立异实验室总经理Jesse Redniss弥补说,“咱们应当为用户发明联接性更好的电视感观体会，包含当务之急运用数据为可寻址电视来供给信息、开辟开展空间。”
奥秘的可寻址电视广告，并非新鲜事物
可寻址广告（Addressable TV Ad）是一种广告分发技能。也就是说，电视节目在播映的时分，收看同一节意图不同观众，可以经过你自己的需求，看到不同内容的电视广告。关于品牌而言，电视机面前的观众不再是普罗群众，广告可以针对不同受众传递不同的产品价值信息。
这项技能早在几年前就满意锋芒毕露，但直到2018年下半年才取得实在含义上的实践价值。“德外5号”独家文章《新客厅经济：电视广告买家没有》从前对这种电视广告的受众定位、广告作用衡量标准以及投进战略做过介绍，在2018年底，美国满意有超越4300万家庭具有可寻址线性电视。
（不同家庭在同一时刻收看同一电视节目，看到的广告不同 图源：MediaRadar）
可寻址广告益发成为职业新宠，而这种技能也具有成为业界盛行趋势的潜质。手足，这一技能使电视广告可以进行精准投进，而传统电视广告只能击中广大观众中特定的方针人群。
新式电视广告可以详尽地拔尖不同特征的方针人群，凭借精准投进，有拔尖地击中顾客。其次，可寻址电视广告也可认为观众供给愈加愉快的运用者实在的体会，从观众视点来看，假如广告内容与收看的电视节目相关更严密，收视进程不会被广告打断，观众就能和播映终端发生愈加惬意的互动体会。
更重要的是，这种电视广告可以依据地域进行精准投进，我国包含34个省市自治区，地域规模广，人口特征和日子小习气因地而异，关于品牌而言，“量体裁衣”地进行广告营销，就具有分外重要的含义。
尽管在曩昔的一年中，英国和美国满意在可寻址电视广告范畴取得了必定成效，但FreeWheel总经理Thomas Bremond指出，这一新式电视技能的实践使用还在探究傍边，它面临的首要应战不在于技能，而是商业模式。可寻址电视广告的鼓起，将改动广告公司和广告客户的传统运作方法。广电职业有必要奉告品牌方，电视当务之急将传统媒体和数字媒体交融在一起，以及这种媒体交融对会给品牌带来哪些优点。
被轻视的电视广告，走出窘迫的十字路口
事实上，线性电视的主导地位自从2009年以来一直在下滑，尽管eMarketer猜测，2019年美国数字广告淘汰收入将初次超越传统媒体，但从现有调研成果来看，电视依然是全球广告开销的首要媒体。
（电视广告开销依然占有全球展现广告开销的主导地位 图源：WARC Data）
全球广告趋势（Global Advertising Trends）2018年度调查陈述数据显现，2018年电视广告收入超越1400亿美元，大约是互联网广告收入的两倍。陈述指出，长久以来，电视广告的有效性被大大轻视。
（途径有效性感知（横轴）和2019年广告出资猜测（纵轴）坐标图显现，电视媒体的有效性被轻视 图源：WARC Data）
据广告研讨基金会（ARF）称，广告客户每削减1美元的电视广告开销，出售收益随之下降3美元。
“电视是广告业的中坚力量，面向群众淘汰投进电视广告，可认为品牌带来可观的出资回报率。可寻址电视将是电视职业的下一个开展阶段。”Warc数据修改James McDonald评论道。
就OAR项目所描绘的精准投进愿景而言，Vizio依然有两个亟需去面临的窘境。
一是Vizio许诺，该技能标准一旦被开发出来，可寻址电视广告将投进到其已有的约1050万台智能电视上。但三星电子、索尼公司以及LG电子等其他电视、互联网设备制造商，是否乐意支撑电视广告精准投进，依然有待调查。别的，当务之急衡量电视精准投进的广告作用，依然是个悬而未决的问题。
不过毋庸置疑的是，电视广告精准投进是电视职业与数字技能交融的大势所趋。
现在，美国已有公司专门为联网智能电视供给广告精准投进。它们选用主动内容辨认技能（ACR），经过付费电视运营商或无线播送对广告进行实时检测，企图完善支撑电视广告 “人工智能优化途径端到端”的一切环节，包含投进、精准数据驱动、一致的营销办理以及衡量手法。
正如一位业内人士所判别的那样：“咱们很快乐看到整个电视职业朝着精准投进的气势开展，而且深信，职业交融是达到可寻址广告规模化运作的最快方法。”
Warc数据修改James McDonald指出，“鉴于电视直播依然是群众日常视频消费的首要挑选，凭借顾客的数据，电视媒体将有用的信息在适合的时刻出现到特定顾客眼前，这也是电视媒体最大的招引力。”运用可寻址电视技能完成电视广告的精准投进，将为整个电视职业供给与互联网媒体抢夺广告收入的不贰利器。
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